Dans la palette de compétences du dirigeant d’un commerce en franchise figure la stratégie marketing. Elle est pourtant trop souvent écartée ou négligée, le plus souvent par manque de connaissances alors même que le marketing est facteur clé de succès de l’entreprise.
Elaborer sa stratégie marketing c’est identifier quels sont vos clients, comment les atteindre, et comment attirer des prospects : c’est pourtant important, non ?
Elaborer sa stratégie marketing, c’est aussi s’assurer de la satisfaction de tous vos clients, en termes de prix, de produits proposés, que de disponibilités, de services associés etc.
Tous ces éléments sont des fondamentaux, afin d’assurer le chiffre d’affaires de votre point de vente, et qu’il est préférable de ne pas laisser au hasard.
Plan marketing et stratégie marketing
Pour sa mise en œuvre, la stratégie marketing se décline dans un plan marketing, adapté à chaque point de vente, et qui se devra d’être en ligne avec la stratégie marketing du franchiseur.
Celui-ci définit en général les grandes lignes mais les actions en local restent toujours à la charge du franchisé.
Le plan marketing sera le document fil rouge, à mettre à jour régulièrement, qui décrit la tactique et les actions marketing à conduire out au long d’une année.
Structuration du plan marketing
Idéalement, le plan marketing doit comporter les rubriques suivantes :
- Un rappel de la stratégie générale de l’entreprise
- Le descriptif de la gamme de produits et la segmentation clients qui y correspond. Et les modes de commercialisation adaptés à cette segmentation.
- La liste détaillée des objectifs marketing : en termes de chiffres d’affaires, de volumes, de rentabilité, de parts de marché, etc.. mais aussi en termes de clientèle : profil/segmentation, fidélisation, panier moyen. Il faut aussi y ajouter les objectifs liés à la distribution si le point de vente vend en multi canal. Doivent aussi y figurer les objectifs de communication (notoriété..).
- Une liste d’actions de communication et de promotion adaptées aux objectifs
- Un budget des actions planifiées
- Une planification des actions à mener sur l’année
- Des indicateurs d’évaluation des actions. En effet, toutes les actions doivent être suivies, mais aussi l’évolution façon à apporter des corrections si nécessaire.
Réussir sa planification marketing
L’évolution des techniques de communication et plus précisément l’introduction du numérique dans le quotidien de l’entreprise permettent de faciliter le déploiement et la réussite du plan d’action marketing : tableaux de bord, outils de gestion de projet, mais aussi tout ce qui permet le déploiement de l’action (émailing, géomarketing…)
Un autre facteur clé de succès est de ne surtout pas rater la phase d’analyse de l’environnement de l’entreprise qui doit se situer en amont de l’élaboration du plan marketing. Il est ainsi conseillé d’effectuer une analyse grâce des outils tels qu’un SWOT pour l’analyse interne (ou FFPM : Forces Faiblesses, Opportunités, menaces ) ou encore STEEPLE pour l’analyse externe (facteurs Sociaux, Technologiques, Economiques Environnementaux, Politiques, Légaux et Ethiques qui peuvent influer sur le marché)
Cette étape permet de mettre en lien les objectifs et les actions de vente ou de
Enfin, n’oubliez pas quelques évidences de gestion :
- Les objectifs devront être SMART
- La planification devra être réaliste, ni trop tôt, ni top tard et même comporter des dates butoir.
- Les budgets devront être cohérents avec les besoins et les actions prévues ;
- Et chaque action doit avoir un responsable désigné
Maintenant : planifiez !
